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I club esclusivi e i sommelier del caffè. Quando il marketing diventa il pappone di un prodotto

13 giugno 2012

No, è che poi sento parlare di Espresso, di caffè, di Grand cru, di selezione di questo e di quello.
Ne leggo a bizzeffe e mi imbatto in club esclusivi da un lato e università del caffè dall’altro, tutti pronti a far scuola e ad accogliere i nuovi clienti, che ne diventeranno in buona parte i nuovi esperti, i sommelier del caffè.

sommelier del caffè?
Bah.

Poi, dopo aver approfondito, leggo le firme ai titoloni: i nomi degli intervistati sono quelli di manager di multinazionali, o gente che ha frequentato quelle scuole, persone che diventano professori di “teorie e tecnica per preparare l’espresso a regola d’arte”. E qui ci starebbe bene il sottofondo delle Iene con la voce di Enrico Lucci “TEORIA E TECNICA PER PREPARARE L’ESPRESSO A REGOLA D’ARTEEEE”? Ecco.

Poveri noi. C’è ancora chi discute il potere del marketing.

Io ho trent’anni. E da bambino salivo in macchina di mio padre, che puzzava di caffè.
A me piaceva. Mio padre e mio fratello, invece, appena a casa, si buttavano sotto la doccia per levarselo via quel profumo. E oggi sto capendo il perché. Non è più un odore, è un profumo che arriva al naso. È qualcosa che t’impregna, un po’ come il cuoco che crede sempre di puzzare della spezia dell’ultimo piatto preparato.

E niente, mi chiedo di cosa profumano i sedili delle mercedes dentro cui tornano a casa i professori del caffè.

Ora, lungi da me fare la morale. Ad arrivarci a creare un qualcosa di simile! Ma con un’anima.

Ma quello che mi chiedo è, se invitassimo uno di questi manager a prepararci una buona miscela di caffè, mettendogli a disposizione il nostro impianto artigianale, con tutta la legna che occorre per la lavorazione, sarebbe in grado di trasformare tutte le nozioni teoriche in un vero espresso “a regola d’arte”?

Club esclusivi, sommelier del caffè, voi mi svalutate il termine Espresso facendolo sembrare un prodotto d’elìte! Mettendoci la vostra N d’avanti.

Allora vi dico la mia. Manca l’apostrofo: da quando esiste la cultura dell’espresso napoletano è risaputo -ed è una delusione che poi chi fa scuola ci propone qualcosa di diverso- per erogare un buon espresso, anche al bar, occorre una dose di 7 grammi di caffè. Le dosette porzionate, più comunemente chiamate cialde o capsule, dovrebbero tutte contenere dai 7 ai 7,5 grammi di caffè.

E invece? Invece la grossa multinazionale, che dalla Svizzera vuole insegnarci la cultura dell’Espresso, ne mette 5 grammi.

Pare che siano diventati professori senza essere andati a scuola.

La mia è che manca l’apostrofo. Si leggerebbe sempre allo stesso modo, ma si scriverebbe così: N’Espresso, alla napoletana, che tradotto vorrebbe dire “Non è Espresso”, se vogliamo stare alla cultura del termine.

Il gusto di un buon caffè -quello si- tante volte è frutto di un’ottima macchina.
E su questo dobbiamo ammettere che alcuni sono stati davvero bravi, ma vi garantisco che esistono macchine del caffè che possono far sembrare ottima anche una ciofeca.
Sicuramente non è il caso della multinazionale.

Ma perchè deve essere esclusivo o’cafè?

A chi va data questa esclusiva? E perché devo credere di essere intenditore solo se frequento una scuola? A me piace il caffè e so distinguer uno dolce da uno amaro. E tanto mi basta.

Ci stanno imponendo una mentalità sbagliata: come se da domani gli intenditori di musica fossero solo quelli che hanno frequentato il conservatorio.

Cari maestri, certo, senza tecnica non si va da nessuna parte.
Ma l’arte è passione, è quella che arriva al pubblico.
È così anche per il caffè. È del popolo.

Ma torniamo a noi, ai costi. Ma se chiedo 1 chilo di caffè e tu me ne dai 750 grammi (ben 250gr. in meno), perché devo pagarti il triplo di quello che ti chiedo? Per pagare il cachet del sig. Attore che presta la sua immagine affinchè io sia convinto a farmi raggirare, ma con stile?

Prima ero al bar, prendevo un caffè, e c’era un tabellone pubblicitario di un nuovo locale per soli adulti, ad ingresso gratuito. Ho riflettuto un attimo, perché -quel caffè, anche se non era il mio, devo dire che era ottimo- mi son perso cinque minuti e m’è venuta in mente questa: esistono tanti marchi di caffè che non sono torrefazioni, ma marchi. Che non sanno neanche cosa sia un buon caffè, ma nascono e vendono, credendo di combattere la crisi, svalutando il prodotto, quasi regalandosi. È una sorta di prostituzione del prodotto.

Poi pensavo alle escort di professione invece. Ce ne sono alcune talmente belle che pensi “Questa non è una donna, è una dea”. E in effetti magari, dopo, scopri che non era una donna, ma che fino a un anno prima si chiamava Giovanni, che non era per niente un dio e che quindi non è che ha fatto il miracolo, ma ha investito a un bel po’ di soldi, per diventare Samantha, ed oggi riesce a vendersi grazie alla sua immagine, ad un prezzo che decide lei in una casa chiusa, dove hanno accesso solo gli associati al club esclusivo.

Ma è un caffè che sa di latta e non di caffè.
E la parola caffè, abbinata alla parola sommelièr, riporta in mente i calici di vino.

Ma per piacere. Aridatece l’anima.

Info su Luca Carbonelli

Luca Carbonelli si occupa di sales e marketing per la azienda di famiglia, la Torrefazione Caffè Carbonelli s.a.s. La case history della sua azienda parte quando comincia a vendere il proprio prodotto sulla piattaforma ebay.it, dove, dopo poco viene inserito tra i migliori venditori della piattaforma nella categoria dedicata alle PMI. Successivamente crea www.caffecarbonellishop.com ed è costantemente impegnato nell'aggiornamento e restyling dell'identità della sua azienda sia online che offline. www.caffecarbonelli.it Appassionato di qualsiasi forma di comunicazione purchè funzionale. E' convinto che il feedback del cliente sia la miglior forma pubblicitaria.

19 risposte a “I club esclusivi e i sommelier del caffè. Quando il marketing diventa il pappone di un prodotto”

  1. Luca ha detto:

    Buonasera,
    non mi è chiaro un punto, come mai critica la scelta della multinazionale di usare 5gr di caffè e lei usa esattamente lo stesso quantitativo nelle sue capsule compatibili?
    Giusto per capire…

  2. marco paladini ha detto:

    Un caro amico torrefattore si è preso la briga di far analizzare le capsule N’espresso, e, a parte la polvere di caffè presente per i 5 grammi, ogni capsula contiene una molecola emulsionante ed una aromatica.
    Praticamente quella emulsionante, una sorta di sapone insapore, provvede alla crema, l’altra all’aroma che differenzia ogni capsula dall’altra.
    Ed il caffè? Beh per Nestlè è come la farina in un dolce: occorre per dare forma e sostanza al prodotto, ma a livello aromatico è bene che non sappia di niente.

  3. […] presente messaggio vorrebbe essere indirizzato ai fratelli Carbonelli. Sto leggendo tanto su università del caffè, sommelier del caffè, ecc. ecc. con costi più o meno accessibili, Vorrei conoscere la vera arte della torrefazione […]

  4. Marco ha detto:

    Sono un piccolo anzi piccolissimo (un granello di sabbia in un immenso deserto) operatore nel settore Vending (cialde e capsule) da circa 33 anni. Non ho mai partecipato prima d’ora a blog, commenti, dite la vostra che io dico la mia sul web, in quanto, seppur seguendo le varie dispute tra esperti, professori, dottori del caffè, in particolare nel Vending, non ne sentivo la necessità. Oggi ho cambiato idea, perché voglio consigliarvi di cambiare menù.
    Prendiamo per esempio una di quelle frasi che si leggono spesso: …”la scarsa educazione alla qualità del consumatore medio”. Che significa? Che per distinguere un buon caffè bisogna andare a scuola?
    Non è più semplice rendersi conto che ogni individuo ha gusti diversi? Che non sempre il prezzo più alto è sinonimo di qualità? Che un caffè di sola robusta può piacere di più che un 100% arabica, di un Cru, di un Jamaica Mountain ecc.
    E’ cosi difficile capire che Nestlè & Company hanno da tempo capito quello che i professori del caffè si ostinano a non capire, cioè che gli italiani in fatto di gusti sono cambiati? Il “consumatore medio” sa benissimo che quando beve una delle venti e oltre miscele Nespresso non è un tradizionale “Espresso Italiano (per i famosi 7/7,50 grammi) però lo beve , perché? Per la pubblicità o perché lo trova diverso e gradevole?
    Un consiglio da uno che di caffè non se ne intende (quando assaggio le varie qualità ci metto lo zucchero) ma lo vende da più di trent’anni: cercate di dare al “consumatore medio” quello che vuole il “consumatore medio” e non viceversa. Dimenticavo, rinunciate ad educarlo, non ne ha bisogno (vedi fatturati Nespresso).

  5. […] nelle proprie iniziative extra, e conversa degli argomenti più disparati, senza timore di prendere una posizione. Collaborazione tra brand e […]

  6. […] come quano vi propinano i famosi caffè espresso in cialde da 5 grammi… (quella scoperta mi ha lasciato il segno, lo […]

  7. A.Lingetti ha detto:

    che una multinazionale si affacci sul mercato porterà molte più chance che rischi, è l’occasione che può portare il torrefattore mediocre, ad aggiornare il suo prodotto giocando sulla migliorazione di esso invece di giocare al ribasso con il prezzo. Per quanto riguarda la scelta di una torrefazione di produrre caffè in capsule clonate, essa, secondo me potrebbe portare dei benefici a breve termine, ma putroppo i prezzi scenderanno inevitabilmente da 0.37 a 0.35 poi 0.30, poi 0.27 e così via, ed ogni centesimo risparmiato ci saranno 10 centesimi di qualità in meno. Un vecchio Professore mi disse. Se fai la qualità sarà molto difficile che qualcuno ti possa sorpassare, invece se basi il tuo prodotto sul prezzo, ci sarà sempre un’altro tizio o caio che si metterà dietro di te e vendere costo più basso, poi ne arriverà un’altro che venderà ancora a meno e così via..

    • Luca Carbonelli ha detto:

      la multinazionale porta occasioni di mercato qualora si affacci ad esso con un sistema aperto. Nel momento in cui i suoi prodotti sono costretti ad essere consumati con l’uso di macchine a sistema chiuso, allora sta creando solo un proprio mercato basato sulla sua potenza pubblicitaria, che invoglia, il consumatore ad acquistare il bene senza le giuste informazioni a riguardo. Relativamente ai costi, la scelta resta sempre al cliente che decide se puntare al lusso o al prodotto. In quanto, come lei mi insegna, una piccola torrefazione, spesso produce un prodotto superiore a quello offerto dai colossi, e sceglie una fascia di mercato giusta. Può cercare di fidelizzare il cliente con offerte sulla quantità. il che non significa svendere il prodotto (che parte sempre da un costo giusto), ma offrire al consumatore un incentivo per essere fedele al brand. Può essere vista come una forma di investimento pubblicitario intelligente: investire sulla soddisfazione e sulle aspettative del cliente, piuttosto che sul lusso e su campagne pubblicitarie milionarie.

  8. A.Lingetti ha detto:

    Ciao Luca mi hai chiesto di lasciare un commento, quindi lo faccio.
    Il problema non è di capire quanto caffè ci deve essere in una porzione di espresso ma capire cosa c’è dentro. il problema del piccolo/medio torreffattore nascondendosi per anni dietro il cossiddetto segreto della tostatura non ha fatto altro che passare la palla alle grandi multinazionali che propio del segreto, ovvero di non dirti cosa c’è dentro ma vendendolo come oro ne fanno lo strumento di marketing di successo. Il piccolo medio torrefattore non potrà mai vincere la battaglia del marketing contro di loro se esso utilizza lo strumento senza un vero prodotto di qualità. Allo stesso stesso tempo il “Torrefattore” risponde con Sue cialde o capsule associandole a delle macchinette di scarsisima fatta con materiali sempre più scadenti, vendendo a loro questo caffè (nella maggior parte molto ma molto scadente) ad un prezzo se pur minore ma comunque alto rispetto al valore del caffè.
    Il vero caffè non può essere macinato mesi prima messi in una pellicola d’alluminio in atmosfera per poi essere estratta in queste scadenti macchine del caffè. Visto che pccolo insegue il grande , io da consumatore sceglierei il grande.
    Il caffè ovvero un prodotto naturale deve diventare come una volta , fresco, vicino e qualitativo.
    Da subito proporrei di scrivere sul imballaggio il giorno della tostatura e non la scadenza (24 mesi!!!!) contro ogni legge della salvaguarda dell’aroma (ci sono studi a riguardo).
    Sarei felice di un vostro commento su questo per me interssantissimo argoento

    • Luca Carbonelli ha detto:

      Salve sig. Lingetti
      sono d’accordo che una delle domande che bisognerebbe porsi è: cosa c’è dentro la dosetta di caffè? cioè: siamo certi che il prodotto è quello pubblicizzato? Ma qui apriremo un dibattito lungo un secolo. e magari lo faremo in un articolo dedicato proprio a questo.
      è verissimo che la battaglia del marketing con i colossi va fatta semplicemente cercando di rendere visibile la qualità del prodotto del piccolo torrefattore, altrimenti si va ad affrontare una battaglia persa.
      Rendere visibile sulle etichette la data di produzione è un’ottima idea. soprattutto per le realtà che hanno come canale riferimento il canale B2C. Anche se dobbiamo però dire che con le tecniche di conservazione del prodotto (azoto, atmosfera protettiva, ecc.) il caffè in cialde o capsula non subisce variazioni di qualità rispetto al prodotto fresco (e noi siamo un’azienda che produce giorno per giorno, e ha la maggior parte del mercato diretto al consumatore finale).
      Grazie per il suo contributo. è interessante davvero conoscere il parere degli esperti per gli argomenti che tutti noi produttori dovremmo avere a cuore.

  9. Enrico Paolo Costa ha detto:

    Egr.Sig.Carbonelli ,
    ho letto con vero piacere il suo articolo , purtroppo viviamo in un mondo d’immagine e non di sostanza , il consumatore viene preso in confusione bersagliato dalla pubblicità’ e molte volte non riesce a fare una scelta corretta. Vedo purtroppo che molti torrefattori inseguono la chimera del n’espresso (come lo dice lei di cui sono d’accordo) , dimenticando la professionalita’ a favore del profitto , e mi riferisco a tutti quelli che si ostinano a fare cloni nespresso (secondo me del tutto legittimi) ma discutibili sul risultato in tazza in quanto è miracoloso fare un espresso con 5 grammi di caffè’ , tutti voi (torrefattori) vi vorrei vedere uniti contro queste multinazionali che investono solo sull’immagine e non sulla qualità’ , siete tanti , l’unione fa la forza , non vendetevi per quattro soldi, io nel mio piccolo mi sono rifiutato di fare una macchina per capsule nespresso o similari cioè’ con 5 gr. di caffè.
    Mi sono dato un codice a discapito del profitto , si è vero che le mie macchine sono fatte in Cina ma non per questo ho dimenticato la qualità’ , anche qui a dispetto dei vari made in Italy io lavoro solo con materiali certificati.
    Uniamoci e combattiamo il profitto senza anima dei vari Parmesan (Kraft) Nespresso (nestlè) e tutte quelle grandi aziende straniere che approfittano dei marchi italiani.

    • Luca Carbonelli ha detto:

      E’ un piacere leggerla sig. Costa.
      Tralasciando la voglia di lusso e immagine, spesso oltre il limite del buon gusto. Credo che la sua lettura sia purtroppo esatta: “il consumatore viene preso in confusione bersagliato dalla pubblicità’ e molte volte non riesce a fare una scelta corretta.”
      Le aziende dovrebbero cercare di educare il consumatore ad una cultura del prodotto. Senza battaglie o guerre. Porto avanti la teoria che ogni impresa è fatta dagli uomini che ci lavorano dietro. Di conseguenza, esiste una coscienza aziendale. è a quella che ci sarebbe bisogno di appellarci, di modo che il marketing sia usato a favore di un prodotto che vale. Creare valore intorno al brand e al prodotto. Questo è il punto, e il risultato non si ottiene spendendo milioni in pubblicità, ma cercando di informare i propri clienti.

      Entrando nel merito, i cloni Nespresso, beh, lo sa meglio di me, nascono dal potenziale mercato, che nella fattispecie è appetibile per tutti. Ed è legittimo che ogni torrefazione scelga se produrne o meno. Occorre però una corretta informazione, incastrata ad un giusto prezzo di vendita. 0,37 € per una capsula di caffè significa vendere 1kg di caffè 74,00 €. Anche considerando i costi vivi delle materie prime che occorrono a confezionare le capsule del colosso, il costo rimane comunque eccessivo.

  10. Luca Carbonelli ha detto:

    Ciao Daniele. Grazie per le tue belle parole.
    Attenzione, io non sarò mai contro il marketing, anzi.
    Sono contro i prodotti finti. E non contro il marketing che li propone. Ben vengano budget ultra milionari, se i colossi sono disposti a spenderli, non vedo perché non debbano farlo. Sono contro a ciò che promuovono qualora il prodotto promosso in qualche modo raggira il consumatore. Sono contro i titoloni guidati che ingannano il consumatore e lo inducono a pensare che quel prodotto sia il prototipo del prodotto “caffè espresso”. Tutti dovrebbero capire che la pubblicità non si ferma agli spot televisivi o alle sponsorizzazioni, spesso è subliminale. E questa forma di pubblicità inganna il consumatore. Ma fortunatamente siamo nell’era, o meglio stiamo andando incontro all’era del consumatore intelligente, capace di informarsi e di promuovere a sua volta il brand che sceglie come fornitore.

  11. Comunikafood ha detto:

    Ciao Luca,

    Si capisce che il tuo post nasce da dentro il cuore. Un grido malinconico verso il prodotto e contro il marketing dello stesso.

    Tuttavia non si può escludere che un Brand è un punto di ancoraggio importante per prendere decisioni d’acquisto. Tutto nasce da lì. Un brand come il tuo non ha niente in meno rispetto ad altri grandi brand, loro paradossalmente NON sono la tua concorrenza perchè non rappresentano il tuo obiettivo.

    Tu vuoi comunicare attraverso il prodotto e meno attraverso le parole.
    Usi nuovi modelli di comunicazione mettendo in primo piano la tua persona come diretto interessato affinchè tutto proceda per il meglio. Questo è il tuo grande valore.

    I grandi Brand questo non possono farlo!

    • Luca Carbonelli ha detto:

      Ciao Daniele. Grazie per le tue belle parole.
      Attenzione, io non sarò mai contro il marketing, anzi.
      Sono contro i prodotti finti. E non contro il marketing che li propone. Ben vengano budget ultra milionari, se i colossi sono disposti a spenderli, non vedo perché non debbano farlo. Sono contro a ciò che promuovono qualora il prodotto promosso in qualche modo raggira il consumatore. Sono contro i titoloni guidati che ingannano il consumatore e lo inducono a pensare che quel prodotto sia il prototipo del prodotto “caffè espresso”. Tutti dovrebbero capire che la pubblicità non si ferma agli spot televisivi o alle sponsorizzazioni, spesso è subliminale. E questa forma di pubblicità inganna il consumatore. Ma fortunatamente siamo nell’era, o meglio stiamo andando incontro all’era del consumatore intelligente, capace di informarsi e di promuovere a sua volta il brand che sceglie come fornitore.

  12. Federica Pascucci ha detto:

    Bellissimo post! nel mondo del caffè, specie sul mercato italiano, si è persa la “cultura del caffè”, di quello di qualità, dell’espresso vero ma non è solo colpa del marketing secondo me: un insieme di fattori, come le politiche di certi torrefattori, la scarsa educazione alla qualità del consumatore medio.
    L’ideale sarebbe recuperare quell’entusiasmo e quella voglia di fare e di bere un buon caffè e abbinarle ad un buon marketing per valorizzare ancora di più il prodotto.

    • Luca Carbonelli ha detto:

      1. Entusiasmo e voglia di fare.
      2. Cultura del caffè
      3. Politiche di certi torrefattori.
      4. Dare valore al marketing proponendo un prodotto di qualità

      Ottimi spunti. Ci sarebbe da scriverci una tesi. E magari lo faremo 🙂

    • Joe Persiano ha detto:

      Sono daccordo bisognia valorizzare di piu il prodotto e lasciare che il consumatore finale faccia la sua scielta ma bisognia valorizzare di piu’ il contatto umano che quello e’ una costante accogliere le sue informazioni e cominciare a lavorarci sopra senza tralasciare niente…..Ciao joe

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