La notizia è di ieri: Matteo Renzi ha lanciato il suo “appello-strillo”: rottamare il Giglio simbolo di Firenze sostituendolo con un nuovo brand affinchè Firenze sia esportabile e riconoscibile in tutto il mondo.
Senza tediare chi non conosce particolarmente storia e letteratura con uno sproloquio sul significato storico del Giglio, è evidente però che questa mossa nasconda già alla base un errore di marketing, dal momento che quel Giglio nasconde dentro di sé una serie enorme di significati poetici (Dante, Foscolo e mezzo Rinascimento), letterari, geografici, storici (battaglie, guerre civili, Guelfi, Ghibellini e Risorgimento annesso) fin troppo caratterizzanti del suo “prodotto” e di certo, non sarà un simil ILoveNewYork a reggere il paragone a cui Renzi ha fatto riferimento.
Perché NewYork ha una storia decisamente più moderna e, non potendo vantare simboli e storia pre-1500, è evidente che a differenza dell’Italia, abbia fatto del modernismo il suo punto di forza (Noi gli Uffizi e i Musei Capitolini, loro il MoMA). MI sembra non faccia una piega e ognuno è forte delle sue peculiarità e capacità di Trading-Off.
Viene dunque da pensare se al nostro Fonzie del Valdarno in realtà, essendo più di una settimana che non enunciava qualche “hey” innovativo, laddove le Cronache Politiche ne stavano un po’ delegittimando la leadership (“il risveglio del PD”, distribuito in pochissime copie e subito ritirato), i suoi millemila consulenti d’immagine non abbiano suggerito un nuovo argomento per riaprire di nuovo il sipario sul “Rocky Horror Innovation Show”, giunto ormai alle ultime, fiacche repliche. Big! Bang!
O forse, l’operazione vuole cercare di integrare (leggi : “riparare”) in un progetto più ampio il flop mediatico con cui Renzi, in una ormai evidente sindrome da “assopiglialaqualsiasi”, avesse regalato Ponte Vecchio all’ArciLuca di Pontezemolo, (ancora libero da vincoli politici e quindi serbatoio di voti ancora liberi), e in questo modo dare continuità ad un gesto che di fatto non ha ottenuto i favori della città e tantomeno dei turisti, se contiamo che i 100.000 miseri euro richiesti e “marketingamente piagnucolati” sotto forma di opera di bene a sostegno di una Onlus, per l’operazione non risultano ancora incassati.
E infine, ancora un dubbio di carattere manageriale (sicuramente più nelle mie corde): il Giglio è marchio registrato dal Comune di Firenze esattamente un anno prima (2008) che Matteo Renzi sedesse sulla Poltrona di Sindaco. Non sarà che con tutto questo parlare di Innovazione alla fine, il buon Renzi non voglia di fatto delegittimare lavoro e squadra precedente, come qualsiasi manager “old economy” di scuola italiana è abituato a fare?
Firenze è una delle 3 mete italiane, insieme a Roma e Venezia più conosciute in tutto il mondo. Transito obbligatorio per un qualsiasi eremita che abbia vissuto in una caverna a 3000 metri nel sottosuolo. Una campagna di re-branding è più giustificata in altre Regioni (e parimenti mortificata da spot con Dustin Hoffman o con le Winx, peggio ancora l’orribile campagna pubblicitaria sulla costa toscana di quest’anno).
Se proprio Renzi volesse fare un’opera di re-branding, a mio avviso dovrebbe monitorare servizi e attività che, una volta attratti i clienti li fanno scappare (musei con chiusure ridicole, menu turistici esosi, carenza nell’accoglienza e nelle proposte culturali e di incontro in città).
Ma le vie del marketing sono infinite e non escludo che la scelta di legare questo brand a Audi e Zooppa non serva di fatto a crearsi ulteriori accrediti in seno ad un brand industriale di successo che attira un certo genere di consumatore (benestante, presente in certi ambienti), e ad uno dei brand più innovativi e seguiti dai giovani (e quindi tenere monitorata tutta l’area “social media pecorons”). E questo testimonierebbe di fatto l’aspetto più grave di tutta la situazione. Si, perchè nè Renzi nè i suoi suggeritori, hanno valutato che quel Giglio è il logotipo che tantissime aziende toscane hanno scelto proprio per caratterizzare il territorio in cui vivono ed operano. Questa mossa annullerebbe l’identità su cui tutte queste hanno fondato il loro legame con la Toscana e oltre a creare un danno di immagine notevole per le imprese, rischia di diventare un boomerang anche per l’immagine e la reputazione del Sior Sindaco. Anche dal punto di vista del personal branding, siamo un pò alle scuole elementari, eh?
La necessità di rinnovare il brand di Firenze è utile esattamente come le invenzioni di Aleandro Barbarossa. Solo che queste, almeno, fanno ridere.
