Gli effetti del posizionamento di marca sulla società sono da considerare rispetto alle abitudini dei consumatori e non rispetto alla marca.
Questa breve riflessione socio-antropologica è basata sul comportamento d’acquisto dei clienti di Caffè Carbonelli, online, nel tempo, rispetto al prodotto compatibile col marchio Nespresso.
Premessa
Caffè Carbonelli propone, al momento, tre varianti di caffè monoporzione: cialde ese, capsule monodose fap, capsule compatibili Nespresso. Per ognuna delle quali diversifica tre gusti in miscele differenti, dalla più robusta alla più arabica, oltre al decaffeinato; ovviamente, essendo creati i prodotti da miscele di caffè formate dall’insieme di piantagioni differenti, potete immaginare che ognuna ha un prezzo di vendita differente rispetto all’altra. La miscela arabica si presenta al prezzo più alto rispetto alle altre.
Su cialde ese e capsule fap, nate rispettivamente per soddisfare un pubblico di massa le prime (essendo basate su un sistema aperto), e un pubblico orientato all’acquisto del prodotto Lavazza (la prima a brevettare il sistema che conosciamo oggi tra le capsule più diffuse), le seconde; vediamo che le più vendute di questi due sistemi sono le miscele che si basano su una fascia di prezzo medio-bassa.
Viceversa, per le capsule compatibili col sistema Nespresso, le più vendute sono quelle che si propongono ad un prezzo più alto.
Lesson
Se prendiamo in esame le tre miscele di Caffè Carbonelli dei tre sistemi di cui sopra, i gusti non variano a seconda del supporto con cui viene erogato il caffè ma, dati alla mano, possiamo vedere che le vendite della miscela più cara sono decisamente superiori per il supporto compatibile Nespresso rispetto alle altre due. Ciò perchè il leader di mercato di quelle capsule, la Nespresso, da sempre ha abituato i suoi clienti a percepire i suoi prodotti conferendogli un alto valore derivante dall’immagine, dal gusto, dalla comunicazione, e soprattutto dal prezzo.
Quindi, pur cambiando marca, “accontentandosi” delle capsule compatibili, quando i clienti acquistano la parola Nespresso – compatibili nespresso – vanno sempre a ricercare il prodotto con il valore cognitivo più alto tra le proposte del brand compatibile. Quasi a giustificarsi del tradimento. Per la serie “si, non compro più l’originale, ma compro comunque il top di gamma del suo simile, perchè comunque io sono di uno standard Nespresso”.
Conclusione
Nespresso è diventato uno status symbol di cui pregiarsi. Una parola, una tag che, riferita al prodotto del suo settore – il caffè – identifica il consumatore di fascia alta. Quello che acquista una posizione in quella società. Nella società in cui si beve Nespresso.
È nata prima la strategia di branding di Nespresso che il prodotto. Questo è il motivo per cui non è la pubblicità, come tanti, ancora, erroneamente, credono a far vendere i prodotti. Quella, intesa in senso tradizionale, può far vendere un prodotto-offerta per un periodo limitato nel tempo che solitamente è pari all’uscita pubblicitaria, e la coda lunga delle vendite generata sfumerà nel medio termine. A far vendere il prodotto è la strategia di branding da cui nasce lo stesso. Nespresso è venduto nel mondo ad un prezzo decisamente sopra la media rispetto alle proposte dei suoi competitor perchè è venduto nelle “boutique”, e non nei negozi dove vendono i suoi competitor. Nelle “boutique”, o nei corner degli store di brand di pari livello in cui è ospitato, si propone in uno spazio dedicato e non divide uno scaffale con i suoi competitor. I suoi clienti non popolano i mercati ma i club esclusivi. La percezione del prodotto non si ferma al prodotto stesso ma tocca tutta un’esperienza sensoriale che parte dalla prima nota della pubblicità che ci hanno fatto entrare nella testa da anni di messa in onda, costante, reiterata, determinata, multicanale. E di questa multicanalità ha assorbito, naturalmente, grazie alla strategia di comunicazione, il target disposto a riconoscere il valore che la marca ha imposto al prodotto finale. Quell’enorme nicchia di clienti che sono disposti a cambiare caffè, ma mai ad abbandonare lo status symbol che hanno tanto lottato per conquistare.
